新时代商业研究院

年是电商节的第9个年头，从最初的京东店庆日大促销，逐渐演变为继天猫“双11”之后的又一电商狂欢节，以及拉动消费的一个重要窗口。

作为电商节的创造者，京东迎来了全年盈利之后的第一个，与往年不同的是，今年的市场竞争更为激烈。在时间上，从6月1日延长至6月20日，从提前一周预热到提前近三周就全面启动；在策略上，京东不再强调促销概念、不谈品牌活动，而是“把打造成为一次零售基础设施建设成果的大阅兵、一场创新零售科技的集中展示以及无界零售的深度实践。”

这是中国新零售进入全面大战一次新的比拼，也是京东发展战略一次全新的调整。京东将年定义为“承前启后的转折之年，也是继往开来、持续精彩的一年”。在这一年以来，京东布局无界零售，对商城体系进行了组织升级，重组电子文娱、大快消和时尚生活三大事业群；京东物流独立运营，进军区块链；年，京东从“科技零售”向“零售科技”转型，并与谷歌达成战略合作，国际化战略全面启航，迎来新的发展机遇。

不过，这一年以来，京东也充满各种挑战与争议，比如GMV增速放缓、市场份额下滑、用户增长遇到瓶颈；同时，京东也陷入“二选一”争议、黑稿风波、六六事件、茅台调包事件......这些挑战与争议时刻考验着京东。

年6月19日，京东公布战绩，18天累计下单金额亿元，创下了新的高度。不过，对比去年京东交易额的亿元，其增速为32.7％。对此，摩根史丹利（MorganStanley）、花旗银行（Citibank）、八六证券（86Research）等多家海内外知名投资及券商机构均发表报告指出，京东成绩远没有达到预期。

作为中国最大的自营式电商企业，京东有着举足轻重的地位，其20年高速发展的经验，以及当前在转型过程面临的机遇与困局，值得深入研究与探讨，给予中国企业更多启迪。其中，年6月18日到年6月18日，是观察京东一个特殊的时间节点和重要窗口。

值此之际，新时代商业报道（ID:shangyebd）推出《京东“零售科技”转型背后的机遇与挑战——京东—年度发展研究报告》，分析京东在过去一年中在电子商务、无界零售、物流、金融、公关策略等方面的发展概况，观察京东在实现盈利之后战略布局、企业管理、品牌形象等方面的变化，以及如何应对市场竞争中的机遇与挑战。

京东电子商务

1.京东电商发展概况与市场竞争分析

在中国电商行业格局中，主要分为三个梯队；天猫处于霸主地位，京东位居第二，两者同为“第一梯队”；唯品会、苏宁、国美等平台为“第二梯队”；一号店、亚马逊中国、当当、聚美优品等平台为“第三梯队”。另外，在移动社交电商领域，拼多多、云集微店等“黑马”迅速崛起，颇有超赶前者之势。

1.1京东—年度市场份额分析

日前，商务部发布《中国电子商务发展报告》，该报告引用国家统计局数据称，年全国网上零售额为7.18万亿元，较年增长32.2%。年，网络零售交易服务营收也出现快速增长，规模达亿元，其中B2C的交易服务营业收入分别为亿元，同比增长30%。

在B2C市场份额方面，根据商务大数据显示，年天猫的市场份额位57%，位居第一，京东市场份额为25.5%，位居第二，两家占比超过80%；苏宁易购、唯品会、国美在线分别位居第三、第四、第五，同比增速均高于B2C行业水平的整体水平。

基于属于第二季度，新时代商业报道（ID：shangyebd）以京东年第二季度至年第一季度为时间段，观察京东市场竞争地位的发展与变化。

据Analysys易观发布的《中国网上零售B2C市场季度监测报告年第2季度》数据显示，京东2季度交易总额同比增长46%，市场份额为32.9%。

年第3季度，京东成交总额同比增长41%，市场份额达26.9%；年第4季度，京东成交总额同比增长35%，市场份额达25.6%。

根据Analysys易观发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告年第1季度》数据显示，年第1季度，天猫成交总额较去年同期增长41.2%，占据市场份额59.6%，排名第一。京东成交总额同比增长25.0%，其市场份额为25.3%，排名第二。苏宁易购继续保持稳定发展的态势，其18年1季度的市场份额增长至5.0%，排名第三。唯品会和国美分别以4.1%和1.3%的市场份额占据第四和第五的位置。

当前，中国电子商务进入了一个平稳增长的发展阶段，市场格局及集中度均比较稳定。从年下半年至今，电商市场份额也较为稳定，天猫一直处于领先地位，京东位居第二，虽然同处于第一梯队，但与天猫仍有较大的距离。

值得注意的是，在过去的一年中，电商格局也发生了一些微妙的变化，以拼多多为代表的社交电商迅速崛起，凭着社交、低价拼团，吸引了大量用户，夺得了一定的市场份额。根据数据显示，当下拼多多的用户规模突破3亿，与京东相当，月GMV（成交总额）超过30亿。

根据猎豹全球智库年发布的《第三季度中国移动互联网市场报告》显示，拼多多app的周活跃渗透及周人均打开次数都已经超过了京东。年第四季度，在AppStore上，拼多多曾长期占据电商第一，总榜第二的位置，颇有挤进电商第一梯队之势。

1.2京东电商面临的机遇

根据《中国电子商务发展报告》显示，年，中国电子商务服务业继续保持稳步增长，市场结构进一步优化，新业务、新模式不断涌现，已成为推动中国电子商务快速发展的重要动力。

年是京东实现全年盈利的第一年，在这一年里，京东调整了发展方向，取得较好的成绩。以为例，相比京东年以及年的定位与策略，发生了极大的变化。

与往年不同的是，今年的市场竞争表现得更为激烈，在时间上，从6月1日延长至6月20日，从提前一周预热到提前近三周就全面启动；在策略上，虽然“年中大促”不变，但京东鲜有提及大促销概念，而是提出从今年开始，正式把打造成为一次零售基础设施建设成果的大阅兵、一场创新零售科技的集中展示以及无界零售的深度实践。

过去15年，京东一直在塑造“科技零售”，用技术不断优化成本、效率和用户体验。而在京东集团年年会上，京东集团CEO刘强东坚定表达了全面转型技术，将过去所有成绩一切归零的决心。并正式对外公布了京东集团未来12年的战略，用“技术”进行所有商业模式改造，打造一个包括智能商业、智能金融、智能保险业务在内的全球领先的智能商业体。

从“科技零售’到‘零售科技”，拉开了京东新一轮技术转型的帷幕，年之际，京东还与谷歌达成战略合作，国际化战略全面启航，迎来了新的发展机遇。

1.3京东电商面临的挑战

在这一年里，从数字上看，京东各项的数据在不断增长，不过其背后也暗含着各种挑战，比如GMV增速放缓、市场份额持续下滑、用户增长瓶颈等问题。

1.31GMV增速放缓与市场份额下滑

交易总额GMV是电商业绩的核心考核指标之一，GMV增速一直以来也是京东吸引资本市场的核心因素，年其增速达到%。年下跌至84%，年更是直接跌到47%。

按照京东以往的惯例，在财报中是必提及的指标之一，不过从年第三季度开始，京东财报就不再公布GMV增速。

而根据Analysys易观发布的报告显示，京东年第二季度交易额总额为亿人民币，同比增长为46%；年第三季度京东交易总额为亿元，同比增长41%；年第四季度京东交易总额同比增长35%；年第一季度交易总额同比增长25.0%。

京东GMV增速放缓成为了当下面临的挑战之一。相比天猫，体量上远大于京东，GMV增速也快于京东。根据数据显示，天猫年第二季度交易总额同比增长49%，第三季度交易总额同比增长47%，第四季度交易总额同比增长45%；年第一季度交易总额同期增长41.2%。

对比天猫与京东GMV增速，从年第三季度开始，两者距离越来越大，其中年第一季度同期增长相差达16个百分点。

在京东GMV增速中，期间是一个重要部分，对京东第二季度甚至是全年GMV增速都起着关键的贡献作用。不过，对比京东年与年的战绩，其GMV增速也不容乐观。根据京东公布年数据显示，京东18天累计下单金额亿元,对比年京东交易总额的亿元，今年期间GMV增速为32.7％。

对此，摩根史丹利（MorganStanley）、花旗银行（Citibank）、八六证券（86Research）等多家海内外知名投资及券商机构均发表报告指出，京东成绩远没有达到预期。

由于京东没有公布年期间交易总额，无法得知年期间GMV增速，而根据摩根史丹利（MorganStanley）最新发布的研究报告认为，相对于去年同期50％的增速，今年京东不足33％的增速下降明显。

花旗银行（Citibank）认为，受京东增速下降的影响，预期京东财年第二季度的亿元人民币净收入（同比增长32.2％）、收入指引范围-亿元人民币、同比增长29-33％的上行空间有限。

八六证券（86Research）认为，京东数据表明了第二季度疲软的GMV增长，“基于其的表现，我们对京东第二季度的业绩持保守态度。”

在市场份额方面，京东面临着持续下滑的挑战，京东年第三季度市场份额为26.9%，年第4季度市场份额为25.6%，年第一季度，京东市场份额为25.3%,连续三个季度下滑。

1.32用户增长瓶颈与营收增速放缓

在用户增长方面，京东同样面临着瓶颈。根据京东年第一季度财报显示，截至年3月31日，过去12个月活跃用户数达3.亿，同比增长27.6%。而去年同期这一数据为40%，同比放缓12.4个百分点。

为了激发用户的购物激情，吸引更多用户上京东，京东做了很多营销方面的工作，包括各种“京X计划”以及投放广告等。以年京东第4季度为例，营收成本同比增长39.7%，为亿元。而第4季度京东的净营收为亿元，同比增38.7%。成本增速大于营收增速，某种程度上表明当前对于京东而言，增长是靠高投入换来的。

从全年看，京东净营收增速也在逐年放缓，年、年、年、年增速分别为67.39%、58%和43%、40.3%。

在用户增长方面，后起之秀拼多多也是步步紧逼。拼多多凭着社交、低价拼团，吸引了大量用户，根据数据显示，当下拼多多用户规模突破3亿，与京东相当，月GMV（成交总额）超过30亿，也就是说，拼多多仅仅用了不到三年的时间就走完了京东用整整10年时间才走完的路。

这样的用户增速以及规模，足以让任何一个电商平台咋舌和羡慕，无论对于处于第一梯队的天猫和京东，还是第二梯队和第三梯队的电商平台而言，都是一个严峻的挑战。

1.4“二选一”争议下的风波与京东策略

谈及电商行业之间的竞争，始终绕不开“二选一”争议，尤其是京东和天猫之间，该争议由来已久。尤其是年，“二选一”争议愈来愈激烈，频率越来越高，从前夕持续到7月份，双11期间也是风波不断。

“二选一”是指在竞争过程中，一些电商为了保证自家平台的利益最大化，往往要求入驻商家只能在一家平台参加促销。这限制了促销平台之间的公平竞争，引发电商平台之间的纠纷，同时也侵犯了商家和消费者的自由选择权利。

以年和双11为例，“二选一”争议持续不断。6月6日，有媒体报道指出京东把近百个品牌拉到京东会场，参加相关促销活动，对于要退出会场活动的商家，强制锁定了后台，导致商家无法对自己店铺进行任何操作。期间，裂帛、七格格等女装品牌表示退出京东平台。

这期间，京东与天猫之间摩擦不断，各种信息不断通过媒体等渠道流出，商家匿名或实名揭露“内幕”，主要有两种指向，一种指责京东“锁定商家后台”，另一种指责天猫裹挟商家“站队”。

对于“二选一”问题，京东的应对策略主要是通过发表声明指责“某电商平台”，不同的是，年京东和唯品会联合发表声明。

对于京东的隔空指责，天猫则表示“某些电商公司一旦遇到竞争，就把“二选一”当作有效的碰瓷手段，对公众、市场甚至主管部门进行误导、混淆和情绪煽动”。

年，关于“二选一”的争论持续不断，双11前夕，刘强东亲自出马怒斥“二选一”为下三滥手段。11月底，在双十一“二选一”争议尚未完全消失之时，京东和阿里又陷入黑稿风波中。

此外，在京东集团发布年第三季度以及年第一季度财务报表时，刘强东表示，“二选一”让服装类增长停滞。

业内人士认为，平台迫使商家“二选一”的行为游离在违法的边缘，甚至可能已经违法了。年以来，“二选一”现象引起监管部门、学界、业界以及法律界的

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